Shein la machine à désir
La marque Shein n’a jamais autant fait parler d’elle que cette semaine. Comme beaucoup, j’ai observé d’un regard médusé la queue devant le BHV. J’ai essayé de comprendre chaque partie (les pour les contre), j’ai écouté les témoignages, regardé quelques débats à la télévision ou sur les réseaux sociaux.
Une question me taraude : qui est responsable de ce fatras ?
Shein ?
Le consommateur ?
Les pouvoirs publics ?
Et où se situer dans cet immense bordel qui ne fait qu’accentuer les distorsions sociales et sociétales ? Avec une polarisation du débat que je traduirai ainsi :
Tu n’aimes pas Shein ? Tu méprises les pauvres ! Tu es un bobo …. bla bla…
Tu consommes du Shein ? Tu pollues et tu donnes du grain à moudre au rouleau compresseur du grand capitalisme.
Tout ceci est bien facile en apparence !
Shein la machine à créer du désir
Le coeur du problème est évidemment Shein qui fabrique des milliers de modèles par jour, à bas coûts, fabriqués dans des conditions opaques et inhumaines (salaires très bas, heures excessives de travail, pas de protection sociale pour les ouvriers).
Shein qui pollue : production massive de fibres issues du pétrole (polyester, nylon et élasthanne), émissions de CO2, eaux polluées par les teintures et les microplastiques.
Shein qui met en ligne plus de 10 000 nouveaux articles par jour.
Chaque vêtement, même vendu à bas prix, demande de l’eau, de l’énergie, du transport, et génère des déchets.
Tout cela représente une empreinte carbone gigantesque bien plus élevée que pour une production locale.
Shein c’est aussi la culture du jetable avec des vêtements de mauvais qualité, qui s’usent vite et se démodent.
Mais Shein c’est aussi un algorithme puissant qui analyse chaque clic, chaque recherche, chaque hésitation dans le panier. Cela lui permet de connaitre les goûts chacun de ses consommateurs, de manière à entretenir un désir constant de consommation en surfant sur un argument de poids : le prix bas !
Plus c’est bon marché, moins le consommateur se sentira coupable. On ne parle pas de “luxe” mais de “petit plaisir”.
Un tee shirt à 3 euros ? “oh c’est rien”, “tout le monde le fait”, “pourquoi se priver” ….
Shein le sait. C’est toute sa stratégie : rendre l’achat indolore.
Seul hic… le consommateur ne se pose pas de question sur ce bas coût. Si on lui fait la remarque… la première défense est de dire “j’ai un petit porte monnaie”.
Je l’entends bien.
Je le comprends et je le respecte. Nous vivons dans une société en crise où la misère est grandissante. Et que parfois dans la vie… on a envie de se faire plaisir. Nous consommons souvent pour combler un manque, pour nous distraire, pour exister.
Je ne jette la pierre à personne.
Mais…. selon moi, le consommateur a aussi une part de responsabilité dans ce fatras
Déjà il ne se pose aucune question sur le coût de fabrication. Un tee shirt à 3 euros. Comment est-ce possible ?
Beaucoup de consommateurs s’en moquent. Ils ne veulent pas savoir et préfèrent l’illusion du “bon plan”. C’est d’un égoïsme sans nom malheureusement. Le plaisir perso avant tout… tant pis si la terre brûle !
On parle souvent “d’éducation du consommateur”. Mais si ce dernier ne le souhaite pas… on ne peut pas faire grand chose malheureusement.
En plus, ce consommateur est encouragé par les réseaux sociaux… Ses achats souvent compulsifs et peu réfléchis sont encouragés par Tik TOK et Instagram.
ET SELON MOI…. ILS SONT LÀ les gros coupables !
Les réseaux sociaux, les grands coupables silencieux
Les réseaux sociaux sont les grands coupables silencieux du succès de Shein. Ils fonctionnent exactement de la même manière : algorithme et désir.
Donc quand vous associez Shein et Tok Tok / Instagram…. vous obtenez une machine parfaite à fabriquer du manque !
Les deux parlent le même langage : la vitesse, l’image, la tentation et l’oubli.
Shein alimente le désir, TikTok et Instagram l’amplifient à coups de vidéos et de photos.
L’un propose, les autres exposent.
C’est une boucle sans fin : tu vois, tu veux, tu cliques, tu commandes, tu montres, tu te lasses, tu oublies, tu jettes.
Chaque achat est une mise en scène.
Et Shein, en coulisse, orchestre ce ballet d’achats impulsifs à coups d’algorithmes et de “nouveautés quotidiennes” à bas prix.
Et pendant ce temps, les pouvoirs publics se taisent
Bien évidemment, ce ballet du désir et de la tentation se fait avec les consentement de nos pouvoirs publics… qui se taisent, ferment les yeux et encouragent cette dérive.
Parce que réguler la fast fashion, c’est toucher à des intérêts économiques colossaux : transport, e-commerce, publicité, influence.
Pendant qu’on nous parle de “transition écologique”, des cargos pleins de vêtements Shein accostent chaque jour en Europe, sans droits de douane, sans transparence, sans traçabilité.
L’Union européenne commence à peine à réagir, en évoquant des taxes sur l’ultra low-cost ou des obligations de recyclage.
Mais c’est encore timide, presque symbolique.
Le vrai courage politique serait de rendre visible ce qui ne l’est pas :
le coût humain, environnemental et social de chaque vêtement.
D’imposer la transparence, d’encadrer les plateformes, de protéger ceux qui fabriquent.
Quant au BHV qui a accueilli Shein à bras ouverts, son intérêt est bien évidement financier ! Comme beaucoup de grands magasins, il subit une baisse de fréquentation, le recul du tourisme, la concurrence du e-commerce. Cet étage “Shein” va lui permettre de capter une clientèle très connectée, très “mode rapide”, qui consomme en ligne.
La boutique physique de SHEIN doit devenir un “aimant” pour ramener du trafic en magasin. Est-ce que cela va fonctionne ?
L’avenir nous le dira.
Et maintenant ? (et comment je me positionne là dedans ?)
La solution n’est pas de tout boycotter. Ni tirer à boulets de canon sur les consommateurs aussi incrédules et égoïstes soient ils.
La solution, c’est de reprendre le temps.
De ralentir le geste, de redonner de la valeur à ce qu’on porte.
Acheter moins, mais mieux.
Réparer. Revendre. Prêter. Recycler.
Et surtout, désirer autrement.
Regarder un vêtement non comme un contenu, mais comme un compagnon de route.
Redécouvrir le plaisir de le garder, de le transformer, de l’aimer longtemps.
Sur les réseaux, apprendre à montrer sans exhiber, à partager sans vendre, à raconter sans consommer.
Parce que le vrai luxe, aujourd’hui, ce n’est plus de posséder — c’est de choisir.
ET EN 2025 nous avons le choix !
Et puis je finirai par une anecdote très personnelle. Hier, j’échangeais avec mon père (83 ans) sur le sujet. Je lui faisais remarquer que quand j’étais ado… il n’y avait pas de fast fashion. Zara est arrivé en France quand je rentrais à l’Université en 1990 avec une seule boutique située Rue de Rivoli. H&M est arrivée quant à elle en 1998. Et ce n’est pas pour autant que j’étais mal habillée ! Il y avait un tas d’enseignes de prêt à porter : Benetton, Naf Naf, Pimkie, Kookai, Promod, Etam, Caroll, La Redoute, Les 3 Suisses, Gap, André… Les vêtements étaient encore majoritairement fabriqués en France ou en Europe. On achetait moins mais mieux et le vêtement nous accompagnait longtemps. Aujourd’hui, on a un event : hop on clique sans même regarder ce que contient déjà notre garde robe…
Je crois que SHEIN au BHV et l’engouement que cela a provoqué est aussi très politique … acheter chez SHEIN au BHV c est faire aussi un bras d’honneur aux « wokes » écolos « gauchistes » … l’excuse des pauvres est très facile quand j’ai vu les gens qui faisaient la queue je n’ai pas l’impression qu’ils étaient tous dans un rond, (mais ce n’est peut être qu’une impression). pour connaître des gens en grande précarité ils ne vont pas chez SHEIN ils fréquentent plutôt les Emmaüs, et autres dépôts où on leur fait don de vêtements . Identifier cette clientèle comme « pauvres » c’est également un tel mépris de classe ! J ai entendu quelques interviews et toutes étaient orientées sur la « pauvreté » mais on peut être pauvre et ne pas s’habiller chez SHEIN et comme on peut avoir les moyens et le faire… cela me rappelle quand j’étais gamine et que les profs ne disaient, c’est incroyable quand j’y pense, « les pauvres sont alcooliques … comme si c’était uniquement lié à la pauvreté ». Alors oui c est probablement une question d’éducation, oui c’est complètement une résultantes des réseaux sociaux des influenceurs des campagnes publicitaires qui mettent systématiquement en avant ces marques …mais l’acculturation c’est aussi un moyen d’aliéner le peuple, de lui faire avaler toutes les couleuvres ! Et puis on a oublié un peu facilement qu’un ancien ministre avait été nommé pour s’occuper de l’image de SHEIN en France …
Je pense qu’il n’y a pas une seule culpabilité. La consommatrice pauvre est le dernier maillon de la chaîne. Elle ne décide rien, est malgré elle victime de ce mécanisme qui broie tout. Elle mange de la nourriture de discount, elle achète pour deux euros des vêtements qu'elle jettera au troisième lavage, elle suit les comptes mode d’influenceuses qui proposent des "merdouilles" passées aux filtres, et elle veut avoir les mêmes choses pour trouver une correspondance sociale, pour s’identifier à un modèle que perçoit meilleur qu'elle.
Les consommatrices qui ont plus de moyens font la même chose. Elle suivent des influenceuses plus “haut de gamme” qui proposent des articles plus coûteux et qui exposent de la même manière leurs looks pour donner envie et pousser à l’achat lorsqu’elles collaborent avec les marques, ou pour susciter l’intérêt des marques lorsqu’il n’y a pas encore de collaboration. C’est exactement le même mécanisme, simplement plus chic.
Les grandes marques aussi, dans de nombreux cas, adoptent le même système de travail opaque avec les entreprises sous-traitantes, sauf que personne ne le sait et personne ne le veut pas savoir. D’ailleurs, certains scandales ont éclaté lorsque des enquêtes ont révélé que le sac "machin" coûtait en réalité 60 € à produire et était vendu 3000 € dans la boutique de la maison.
La cliente riche, tout comme la cliente pauvre, ne veut pas savoir ces choses-là, parce qu’elle veut "ce sac" à 3000 € ou ce pull de mauvaise qualité proposé par son influenceuse de référence.
La mode low-cost, pour être ce que c'est, doit forcément produire par tonnes et changer de collection toutes les huit jours ; doit forcément avoir des travailleurs mal payés et des clients ignorants et pauvres, sinon ne pourrait pas générer le chiffre d’affaires que cela génère.
Les dirigeants (tous) ont intérêt à ce que les masses restent ignorantes pour pouvoir les gérer plus facilement.
Si Shein a pu avoir le succès qu' a eu en Europe, c’est parce que de nombreux yeux des "dirigeants" Chine–Europe ont fait semblant de ne rien voir, et que le "laisser-passer" a été très très rentable.
Cela s’appelle du business, de très basse qualité, mais le business n’est pas fameux pour être toujours éthique.